Почему лица в рекламе работают лучше объектов: нейронаука | ДваМедиа

Представьте два рекламных баннера рядом. На одном — красивая фотография продукта. На другом — улыбающийся человек с тем же продуктом. Какой из них привлечёт больше внимания? Исследования дают однозначный ответ — второй. И дело не во вкусе или дизайне. Дело в том как устроен наш мозг. Это знание напрямую влияет на то как делать эффективную рекламу для бизнеса.

Почему мозг видит лицо первым
У людей есть специальная область мозга, которая отвечает исключительно за распознавание лиц — веретенообразная лицевая область (fusiform face area). Она активируется автоматически, без участия сознания, в течение 170 миллисекунд после того как лицо попадает в поле зрения.
Это эволюционный механизм. На протяжении миллионов лет для выживания было критически важно мгновенно распознавать других людей — друг это или враг, рад он тебе или нет, опасен ли. Мозг научился делать это быстрее любого другого анализа.
Результат для рекламы — человеческое лицо в визуальном контенте перехватывает внимание прежде чем зритель успевает осознанно решить куда смотреть. Именно поэтому наружная реклама с лицом на LED-экране работает эффективнее чем баннер с одним только продуктом. Это не предпочтение — это автоматизм.

Что говорят исследования
Учёные из университетов Великобритании и Австралии исследовали движение взгляда людей которые смотрели на рекламные материалы. Результат был последовательным: когда на изображении присутствовало человеческое лицо — взгляд фиксировался на нём в первую очередь, задерживался дольше и возвращался чаще.
Исследование Nielsen Norman Group показало что люди тратят значительно больше времени на рассматривание лиц в рекламе чем на изучение самого продукта или текста. Это работает даже когда лицо второстепенно по размеру — оно всё равно притягивает внимание.

Нейромаркетинг подтверждает: исследования компании Neurensics фиксируют что реклама с человеческими лицами вызывает более сильный эмоциональный отклик — активируются зоны мозга связанные с эмпатией и социальным взаимодействием. Продукт без лица остаётся объектом. Лицо рядом с продуктом делает его частью человеческой истории.

Направление взгляда имеет значение
Это тонкость которую знают немногие. Важно не просто разместить лицо в рекламе — важно куда смотрит человек на изображении.
Если модель смотрит прямо на зрителя — она захватывает его внимание и удерживает его на себе. Если модель смотрит на продукт или на текст с призывом к действию — зритель автоматически следует взглядом в том же направлении. Это называется gaze cueing — направление взглядом.
Практический вывод простой: если вы хотите чтобы человек прочитал ваш оффер или посмотрел на продукт — разместите рядом лицо которое смотрит именно туда. Это особенно важно для рекламы на LED-экране в Новомосковске — у водителя есть несколько секунд и лицо на баннере сразу направит его взгляд куда нужно.

Эмоция на лице передаётся зрителю
Мозг не просто замечает лица — он считывает эмоции с них мгновенно и автоматически зеркалит их. Это называется эффект эмоционального заражения.
Улыбающееся лицо в рекламе буквально вызывает у зрителя микродвижения лицевых мышц — лёгкую улыбку которую он не осознаёт. Это создаёт положительную эмоциональную ассоциацию с брендом.
Грустное или тревожное лицо работает противоположно — оно может привлечь внимание но создаёт негативный контекст. Именно поэтому в большинстве коммерческой рекламы используются открытые позитивные лица.

Доверие через лицо

Психология рекламы говорит однозначно: лицо в рекламе создаёт ощущение присутствия человека за брендом. Анонимный логотип воспринимается как абстракция. Живое лицо говорит: за этим бизнесом стоит реальный человек которому можно доверять.
Это особенно важно для малого бизнеса в Новомосковске. Крупные бренды могут позволить себе безликость — их знают все. Локальный бизнес строит доверие через личность. Владелец кафе на фото у своего заведения, мастер автосервиса у своей мастерской, врач клиники в своём кабинете — всё это работает на доверие лучше любого слогана. И на светодиодном экране в центре города такое лицо будет видеть весь Новомосковск каждый день.

Важная оговорка: когда лица запрещены
В российском законодательстве есть категории товаров для которых использование образов людей в рекламе ограничено или запрещено. Это реклама алкогольной продукции, табака, а также образы должностных лиц и представителей государственных органов. Для большинства видов бизнеса — магазинов, кафе, услуг, медицины, автосервисов — лица в рекламе абсолютно законны и эффективны.

Как применить это на практике
Первое — добавьте реальное лицо в свою рекламу. Это может быть владелец, сотрудник, довольный клиент с его согласия. Реальные люди работают лучше стоковых фотографий — их воспринимают как более достоверные.
Второе — следите за направлением взгляда. Если хотите привлечь внимание к тексту или продукту — пусть человек на фото смотрит именно туда.
Третье — используйте позитивные эмоции. Улыбка, открытый взгляд, естественное выражение лица — это передаётся зрителю и создаёт положительную ассоциацию с брендом.
Четвёртое — не бойтесь быть собой. На LED-экране или в радиоролике упоминание реального человека — «Александр, владелец автосервиса» — создаёт человеческую связь которую абстрактный бренд создать не может. Реклама на радио в Новомосковске с живым голосом владельца работает именно по этому принципу — голос создаёт такое же доверие как лицо.

Итог

Лица в рекламе работают лучше объектов не потому что так решил какой-то маркетолог. Это результат миллионов лет эволюции человеческого мозга — психология восприятия рекламы которую невозможно обмануть. Используйте этот механизм осознанно — и ваша реклама будет замечена, запомнена и вызовет нужную эмоцию. Хотите создать рекламу с правильным лицом для радио или экрана — обратитесь к нам.